Consumer Trends 2019-5 ทิศทางรีเทลและการตลาด

เคยมีคนเคยบอกกับเราว่า Online Store มา Disrupt ธุรกิจของ Physical Store จนสร้างความปั่นป่วนให้กับวงการค้าปลีกอย่างน่าตกใจ จากข่าวการปิดตัวลงของรีเทลยักษ์ใหญ่จำนวนมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น Toy R Us, Walgreen, Best buy, Macy, Gap และอื่นๆ ที่ต้องประสบภาวะขาดทุนจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่การช้อปออนไลน์จากร้านค้าอื่นๆ ในโลกไซเบอร์มากขึ้น แต่ก็เป็นที่น่าแปลกใจคือ แม้ร้านค้า Physical Store ยักษ์ใหญ่จะปิดตัวลงจำนวนมาก แต่ในปีที่ผ่านมากลับเกิดปรากฏการณ์ร้านค้าอยู่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ 100% มาอย่างยาวนาน กลับคิดที่จะเปิดร้าน Physical Store ขึ้นมา เพื่อจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคในโลกออฟไลน์ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน จึงเป็นที่มาของการวิเคราะห์ Consumer Trends 2019 ของเอ็นโวโร ประเทศไทย บริษัทวิจัยในเครืออินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ โดย Consumer Trends ในปีนี้ได้แบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็นทิศทางหลักที่วิเคราะห์จากการเชื่อมโยงของธุรกิจรีเทล, มาร์เก็ตติ้ง และพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะในประเทศอเมริกาและจีน ซึ่งเป็น 2 ประเทศยักษ์ใหญ่ที่มีอิทธิพลในวงการรีเทล เป็น 5 ทิศทางในวงการรีเทลและการตลาดโลก ที่จะมีผลต่อการตลาดไทย ซึ่งประกอบด้วย >>>1. Shadow Shopping ไม่มี Window Shopping อีกต่อไป ปฏิเสธไม่ได้ว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โลกของอินเทอร์เน็ตทำให้พวกเขาไม่จำเป็นต้องเสียเวลาเดินหาสินค้าที่ต้องการตาม Physical Store อีกต่อไป เพราะพวกเขาสามารถ Search หาสินค้าตามที่ต้องการผ่านคีย์เวิร์ดใน Online Retail หรือ Search engine ได้อย่างรวดเร็ว และกลายเป็นโอกาสอันดีให้กับธุรกิจออนไลน์ แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้กลับมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ยังไม่มั่นใจในสินค้าออนไลน์ และต้องการที่จะไป Physical Store เพื่อเลือกจับดูสินค้าเพื่อให้แน่ใจอีกครั้งก่อนตัดสินใจซื้อ จะเห็นได้ว่า Amazon books พบว่ามีผู้บริโภคบางส่วนที่ดูหนังสือทางออนไลน์ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสักที เพราะอาจอยากดูรูปเล่ม เนื้อกระดาษ คำนำ เป็นต้น จึงเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ต้องลังเลใจอีกต่อไป เพราะสามารถเลือกชมหนังสือได้ที่ร้าน Amazon books และจะซื้อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้ ราคาเดียวกัน อีคอมเมิร์ซ ยักษ์ใหญ่ .com เปิดร้านสะดวกซื้อ 1,000 สาขาต่อวัน เพื่อเป็นทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ต้องลังเล ซึ่งการที่ Online Retail มาเปิด Physical Store ยังช่วยให้ Online Retail ขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆ กับที่รู้จักพฤติกรรมลูกค้าของตัวเองมากขึ้นทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อคัดสรรสินค้าที่ตรงกับความสนใจของลูกค้ามากที่สุด เพียงไม่กี่ชิ้นให้ลูกค้าเลือก เพื่อให้ลูกค้ามีช้อยส์ในการเลือกที่น้อยลงแต่ตรงกับความต้องการมากที่สุด โอกาสการปิดการขายก็จะมีมากขึ้นตามมา แต่อย่างไรก็ดี การรู้จักและเสนอขายสินค้าเป็นเงาตามตัวให้กับผู้บริโภคนั้น ไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงระหว่าง Online Store กับ Physical Store เสมอไป แต่ยังหมายถึงการนำเทคโนโลยี AI มาเรียนรู้และวิเคราะห์ผู้บริโภคเฉพาะบุคคล และนำเสนอสิ่งที่เขาต้องการมากที่สุดเพียงไม่กี่ช้อยส์ เพื่อลดความลังเลของผู้บริโภค อย่างเช่นแบรนด์เครื่องสำอาง Smashbox ที่ใช้เทคโนโลยี Eye tracking เพื่อจับสายตาผู้บริโภคว่าดูสินค้าอะไรนานเป็นพิเศษ เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ และนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจ แทนที่จะมีเฉดสีเป็นร้อยๆ ทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาดู และเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคอาจจะไม่เจอสินค้าที่ต้องการเสียทีและอาจจะถอดใจเลิกดู และสุดท้ายไม่ซื้อ แต่ด้วยข้อมูล Eye tracking ทำให้ Smashbox รู้ว่าผู้บริโภครายนี้สนใจสินค้าเฉดสีอะไร และนำเสนอเฉพาะบุคคลและมีโอกาสการขายเท่านั้นแบบเรียลไทม์ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น และเทคโนโลยี Eye tracking นี่เองทำให้ Smashbox มีรายได้สูงขึ้นถึง 27% ในปีที่ผ่านมา >>>2. Sellrounding (sell+surrounding) ทุกที่คือพื้นที่ขาย ในโลกของรีเทลยุคใหม่ทุกที่สามารถเป็นพื้นที่ในการเสนอขายสินค้าได้ และทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เทรนด์ได้กลายเป็นเทรนด์ที่ 2 ของ Consumer Trends ในปีนี้ เพราะใครจะเชื่อล่ะว่าในวันนี้ เมื่อไปเดินเล่นชายหาดกลับพบ Pop up Store เสนอขายสินค้าชายหาดของอดิดาส มี Pop up Store เกิดขึ้นมากมายให้ผู้บริโภคเข้าไปทดลอง และเลือกชมสินค้า พร้อมสั่งซื้อสินค้าให้ร้านค้าไปส่งให้ที่บ้านได้ทันที ใน Pop up Store นั้น เข้าไปพักในโรงแรมก็เจอตู้เสื้อผ้า บรรจุเสื้อผ้าพร้อมให้ผู้เข้ามาพักลองสวมใส่และซื้อมาเป็นเจ้าของได้ถ้าชอบ การเปิด BingoBox ขายสินค้าโชห่วยประเภทเครื่องดื่ม ขนม ที่ป้ายรถเมล์ประเทศจีน เพื่อให้คนที่มารอรถเมล์สามารถซื้อรับประทานฆ่าเวลาระหว่างรอรถเมล์ได้ ระหว่างที่ดูแฟชั่นโชว์ รายการ LoveIsland สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าที่ตัวละครสวมใส่ทันทีผ่านแอปพลิเคชันรายการ และการสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีทำให้ยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าที่ออกรายการ LoveIsland สูงขึ้นกว่า 40% หรือแม้แต่รายการทีวีที่จีน ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าที่ชอบได้ทันทีที่เห็นจาก TMall ของอาลีบาบา Alibaba เปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty Lounge โดยใช้กระจกอัจฉริยะแทนกระจกธรรมดา เพื่อให้ผู้ที่เข้ามาใช้บริการสามารถลองเครื่องสำอางในรูปแบบเสมือนจริงได้ผ่านกระจกใบนี้ และถ้าชอบสามารถซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน หรือ vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้ทันที พื้นที่บ้านก็เป็นพื้นที่ขายได้ โดย Stitch Fix จะส่งเสื้อผ้าที่มิกซ์แอนด์แมตช์เข้ากับผู้ใส่มาให้ลองใส่ที่บ้าน ถ้าชอบก็จ่ายเงินซื้อได้ทันทีอีกเช่นกัน และยังมีบริษัทยักษ์ใหญ่ในยุโรปที่กำลังพัฒนาจอเนวิเกเตอร์ในรถยนต์ให้กลายเป็นร้านค้าออนไลน์โดยสั่งซื้อสินค้าด้วยเสียง เป็นต้น ซึ่งในประเทศไทย เทรนด์นี้อาจจะเป็นอุปสรรคที่จะได้เห็นอย่างเด่นชัด จากกฎหมายต่างๆ ของภาครัฐ ทำให้ไม่สามารถพัฒนาได้อย่างอิสระเต็มที่ >>>3. Syntail (Synergistic R(E)tail) ผสมพันธุ์การค้าเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเวลา การผสมพันธุ์ของผู้ค้าต่างสายธุรกิจ ได้กลายเป็นเทรนด์ที่เห็นได้เด่นชัดในปีนี้ ซึ่งความร่วมมือนี้จะเป็นความร่วมมือในระยะยาว เพื่อนำจุดเด่นที่มีอยู่มาส่งเสริมและช่วยขยายฐานลูกค้าซึ่งกันและกัน และเป็นพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกๆ Journey และทุกช่องทาง ยกตัวอย่างเช่น อิเกีย ร่วมกับ TaskRabbit บริษัทขนส่ง เพื่อให้บริการส่งเฟอร์นิเจอร์พร้อมประกอบให้ถึงบ้าน เพื่อแข่งขันกับอาลีบาบาที่มีบริการส่งสินค้าเฟอร์นิเจอร์พร้อมประกอบให้ถึงบ้าน เพราะจุดด้อยของอิเกียคือผู้บริโภคต้องขนเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อกลับบ้านไปประกอบเอง Martha Stewart ที่มีจุดเด่นด้านสูตรอาหารอันหรูหรา จับมือกับ Marley Spoon ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งอาหารสดสำหรับปรุง ให้บริการ Meal kits delivery service จัดส่งอาหารสดสำหรับปรุงสูตรต้นตำรับของ Martha Stewart ส่งถึงบ้านผู้บริโภค ร้านกีฬามัลติแบรนด์ Intersport จับมือกับ Alibaba เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจสินค้าใน Intersport สามารถสั่งซื้อสินค้าที่ต้องการได้ผ่าน TMall ของ Alibaba ได้ทันที และสินค้าจาก Intersport ไปส่งให้ที่บ้านโดยไม่ต้องถือกลับเองให้เปลืองแรง >>>4. Self Control ผู้บริโภคชอบช่วยตัวเอง ผู้บริโภคทุกวันนี้เบื่อกับการรอคิวเพื่อรับบริการด้านต่างๆ ทำให้รีเทลได้ปรับตัวสู่การให้บริการแบบ Self Control โดยไม่ต้องรอคิวที่เหนือระดับไปกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น Amazon Go หรือ Tao Café ร้านโชห่วยไร้พนักงาน โดยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้า และชำระค่าสินค่าผ่านระบบตัดเงินอัตโนมัติได้ทันที โดยไม่ต้องเข้าแถวจ่ายเงินที่แคชเชียร์ Walmart เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้าเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และ มารับได้ที่ลานจอด ภายใน 5 นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถ หรือ ซื้อของน้อยชิ้น Walmart ก็มีจุดรับสินค้าอัตโนมัติ ที่เราแค่สแกนบาร์โค้ด สินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที เป็นต้น >>>5. Sentimental Data ในยุคที่ต้องเชื่อ AI เมื่อก่อนคนเชื่อเซเลปที่แนะนำสินค้าและเปลี่ยนมาเชื่อไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ เพราะเป็นผู้ใช้สินค้าจริง และตอนนี้จะมาเป็นเรื่องคนเชื่อข้อมูลผ่าน AI มากขึ้น เพราะ AI มีการเรียนรู้ และรู้จักผู้บริโภคแบบเจาะลึกขึ้นทุกวัน และอนาคต AI จะเรียนรู้ผู้บริโภคไปจนถึงระดับ Mood Data ที่สามารถบอกเลยว่าคนคนนี้ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และอยู่ในอารมณ์ไหน จากการที่ AI ประมวลพฤติกรรมผู้บริโภคผ่าน Wearable Device สังเกตพฤติกรรมของแต่ละบุคคล และการที่ AI ได้ลงลึกไปถึง Mood Data ทำให้เอื้อประโยชน์กับแบรนด์ในการนำเรื่อง Mood มาเป็นจุดขายเพื่อนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น อย่างเช่น Walmart เริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับ Mood หรือ อารมณ์การช้อป ทำให้รู้ว่าผู้บริโภคชอบไม่ชอบอะไร และสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น ที่สถานีรถไฟฟ้าบราซิล สามารถจับหน้าจาก Biometric technology ทำให้รู้ว่าคนรอรถไฟฟ้าเป็นเพศอะไร วัยอะไร เพื่อเลือกยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แทนที่จะฉายโฆษณาไปเรื่อยๆ แบบไม่มีเป้าหมาย Nike ทำแอปพลิเคชันการวิ่ง NRC เพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค เพื่อสุดท้ายแล้ว สามารถนำข้อมูลของผู้บริโภคมาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเอง ว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุด และแน่นอน ข้อมูลที่เก็บมาจากตัวเราเองอย่างแม่นยำ ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเราเองอย่างปฎิเสธไม่ได้ เพราะในยุคนี้ไม่มีคำว่าหมูสำหรับนักการตลาด แต่ความง่ายคือการมีดาต้าเบสลูกค้าที่สามารถให้นักการตลาดบริหารการจัดการได้ง่ายขึ้น –